一般來講,排隊=高翻台率=賺錢。可“排隊=賠錢=關門”這樣的小概率事件卻在真實上演。分析原因,居然是學外婆家模式把自己學死的。

 

Part.1

不要輕易模仿大品牌

 

其實,對一個餐飲品牌而言,排隊、低價、時尚等前店特征是可視化的,背後的資源匹配,係統支撐,管理功力則是不可視的。

 

模仿者高陣亡率的原因就在於,隻模仿了20%的前店之“形”,卻忽視了其背後80%的係統之“神”。

 

前兩天一家排隊很厲害的餐廳關門了。這家餐廳做的是新派川菜,開在廈門的一家社區商場裏。自從這家店把價格調至7折(同時再做團購),店裏的客人就多了起來,而且幾乎每天都在排隊。

 

非餐飲行業的朋友覺得這家店業績應該很好,俗話說就是很賺錢。甚至連做餐飲的同行都會想參考這種策略:好的地段,時尚的裝修,超低的價格,排隊很厲害……也就是傳說中的外婆家模式。

 

但事實是,這家店排隊最厲害的時候,一個月也要虧10萬。最後隻好關門。

 

所以,不要輕易學外婆家,否則可能死得很慘。簡單分析一下:三年前筆者第一次去外婆家的時候也是驚呆了。但當時外婆家在杭州已經有幾十家店。

 

 

大家印象中的外婆家是這樣的

 

1.品牌很強勢:店多,選址佳,裝修時尚。

 

2.店麵選址佳:一般選在主力商場的一流位置(在杭州還會在寫字樓附近以及有超大麵積停車場的街鋪開店)。

 

3.裝修很時尚:酒吧風,夜店風,工廠風,各種時尚裝修。

 

4.性價比很高:比學校食堂還便宜。

 

5.排隊很嚴重:不排個半小時是吃不上飯的。

 

餐飲同行眼中的外婆家是這樣的

 

1.租金很便宜:商場為了導流,以很低的租金提供給外婆家。

 

2.翻台特別高:一天翻6-8台是正常的。

 

3.同行認為的核心競爭力是:低價、翻台。

 

4.營利能力強


 

於是就會有很多餐飲同行去抄外婆家的模式,但多數都失敗了。

 

 

為什麽輕易抄外婆家可能會死得很慘

 

 

1、表象:外婆家的低價和排隊隻是結果,而並非核心競爭力。如果沒有理解清楚就會本末倒置。

 

2、核心競爭力:外婆家的核心競爭力來自於優化過的成本結構。如果沒有和外婆家一樣的成本結構,卻要采用外婆家的策略,基本上都會死得很慘。

 

3、單體餐飲店最大的成本分別來自於:後廚人力成本、前廳人力成本、租金成本、物料成本。

 

 

外婆家模式的成本優勢來自於

 

1、采帶來的供應鏈成本優勢。也就是單店一斤白菜采購價2元,而外婆家可能隻要5毛,所以外婆家的低價是營利的,沒有集采優勢的單店是會賠錢的。

 

2、中央配送中心帶來的後廚標準化從而大幅度降低後廚成本:外婆家可能采取了比中央廚房更為先進的中央配送中心。

 

中央配送中心配送的並非半成品。半成品的熟食配送到門店進行簡單的再加熱口感會大幅度下降。中央配送中心配送的是量化標準化的基礎原料,門店的菜是現煮的,口味佳。

 

有了中央配送中心,可以大幅度省了幾部分成本:a、後廚人工:後廚無須大廚,隻需熟練的操作工就可以了。人工數量和工資水平都能大幅度下降;b、廚房麵積:商場租金都很高,廚房麵積壓縮將帶來門店租金大幅降低。

 

3、高翻台帶來的前台單位麵積的人工成本下降。由於采用更為激進的定價策略,所以餐廳比較容易提高翻台,這意味著人均營業額更高。換言之,人力成本更低。

 

4、租金成本更低:由於可以帶來大量人流,很多商場提供了隻有市場行情的1/5租金給外婆家。

 

5、品牌優勢:強勢的品牌帶來更高的轉化。

 

6、選址:人氣高地更容易帶來足夠多的人流。

 

也就是如果沒有集采、沒有中央配送中心、沒有後廚標準化以及翻台帶來的後廚前廳人工成本降低、沒有更低的租金、沒有品牌優勢、沒有好的選址,一家餐廳隻學了外婆家的低價和時尚的裝修,基本上99%會死得很慘。

 

 

外婆家的本質是一家時尚的生鮮超市

 

如果有一家店自己種了(或者是采集)很多蔬菜,養了很多牛、羊、魚。然後加工並標準化送到了中央配送中心,再分撥到門店,以較低的價格(比普通菜市場高)出售給消費者,你一定會說這是一家生鮮超市(比如永輝)。

 

但如果你在那買了菜之後,超市把原材料加工成美味的菜品,同時提供一個很時尚的地方吃飯。

 

 

外婆家模式的弱點和潛在危機

 

 

競爭對手可以利用弱點:

 

1、排隊:長時間的排隊還是會流失一些重要客人的。

 

2、增加新品周期長:供應鏈和標準化的優勢,反過來看就是每一個新品都要解決很多問題。

 

3、便宜:有些目標用戶對價格沒有那麽敏感。


 

 

這種類型可能出現的危機:

 

 

1、翻台數下降:很多餐廳采取和外婆家類似的策略,雖然自己活不了,但對市場也會有影響。如果翻台數下降,營利能力就下降了。

 

2、一旦不排隊,商場給的租金支持,人工成本優勢等都會消失。

 

3、所以接下來的這幾年,外婆家的模式要慎用。


 

 

怎麽向外婆家學習和競爭

 

 

1、如果公司持有類似外婆家的所有資源,那是可以考慮發展一個類似外婆家的品牌。但要選擇另一個細分品類。

 

2、學習外婆家的輕廚房,去廚師化(降人工),單品爆品,以性價比切入形成品牌優勢。外婆家的菜品還是比較複雜,小體量的店(單店或者幾家店)可以考慮做更細分的市場來達到上述的輕廚房,去廚師化,單品爆品。

 

3、或者選擇小而美有人情味的餐廳:在成本結構優化的前提下,也未必要跟隨外婆家的性價比策略。可以通過差異化來達到比較好的生存狀況。

 

Part.2

如何做好“小而美”?

 

有人說“小而美”盛行的主要原因是投資成本的低廉與模式的易複製,但其實“小而美”盛行的本質是消費分層的愈發明顯與小眾消費的崛起。

 

 

同時餐飲精品化、各項成本上漲等因素也在一定程度上催生了餐飲業眾多“小而美”餐廳的誕生。

 

 

 

小店盈利不輸大店

 

隨著近年開店成本逐漸升高,開個小店就成了更多微小創業者的第一選擇,那些街邊跳蚤鋪越來越受到加盟者青睞,他們追求在有限的經營麵積裏做到高坪效、高人效。

 

小店也有大收益,小店也有大品牌。最有名的就是絕味鴨脖。

 

絕味鴨脖大多店鋪都是20平米的小店,絕味目前全國超10000家門店,加盟店比例達98%。

 

而“小而美”的餐飲業態的最大的優勢在於產品專業化程度高,標準化高。

 

 

從消費市場來看,小而美的餐飲店麵向大眾消費者,尤其更受年輕消費群體喜愛,性價比高,消費人群廣闊。

 

從投資成本來看,因為規模較小,所以開店的房租和人工成本的投入並不多,一般二三十平的小餐飲店,兩三個人就可以撐起一家店,所以對於一些創業者來說小而美餐飲店的投資門檻是比較低的。

 

從經營模式來看,因為現在互聯網發展起來了,外賣平台也在不斷壯大,小餐飲店在經營模式上可以比較靈活,可以線上線下同時開通銷售。

 

 

 

單品類餐飲被資本看好

 

近年來,單品類餐飲店爆發性增長。

 

以烤魚為例,烤魚餐飲經濟發展迅速,烤魚餐飲行業也越來越繁榮,湧現了不少主打烤魚這一單品類的餐飲品牌。

 

業內人士表示,烤魚頗受年輕人的青睞,一方麵是客單價較低,另一方麵則是口味比較多元。

 

 

除了烤魚品牌探爐,還有挖掘出重慶小麵不同口味的遇見小麵,推出奶蓋茶並受到熱捧的喜茶,用西餐理念做越南料理的美奈小館……

 

可複製的單品類餐飲品牌近幾年越來越受到資本青睞,有的獲得了千萬甚至過億元的融資。

 

據不完全統計,自2017年以來,約有30家餐飲企業先後獲得投資,其中不乏一些“小而美”的餐飲店。

 

 

如何做好小而美

 

中國的餐飲文化之深,資源豐富,品類豐盛,不同地域的風味特色成為“小而美”的特色品牌餐飲完全是有可能的。

 

但“小而美”重要不在於形式,而是要因地製宜,專注於核心的品質和帶給消費者的體驗。

 

小而美中的“小”,更多地指的並不是運營空間“小”,而是模式的“小”。

 

小,即細分市場,做烘焙中的手撕包、蛋撻,做茶飲中的黑糖珍奶、果茶,做鹵味中的鹵鵝。在這些細分品類中,幾乎每一個品類都有將單品做成功的餐廳

 

 

在餐飲行業經常提到日本人的匠心精神,以壽司為例,從優質米的篩選到米飯的蒸煮,從烹飪手法到食材搭配,每一個步驟都極其講究,甚至追求極致。

 

以此為基礎,一個壽司才能撐起一間餐廳乃至一個品牌。

 

小而美的核心競爭力是爆品,而爆品的靈魂就在於“死磕”與匠心,突出核心競爭力,就必須做“死磕”產品的準備。

 

可以說,餐飲市場細分可能帶來更多機會。

 

確實國內很多餐飲品類還沒有出現代表性的品牌,如果餐飲人可以搶占某品類的第一位,例如“江小白”、“西少爺”等品牌已經讓某一品類品牌升級,帶來短期的優勢,但開始的順利也不意味著會一往無前。

 

倘若餐飲細分市場逐步形成,單一品類下品牌越來越多,那麽餐飲細分市場也會不斷加劇競爭——主打單品的餐廳在爆紅之後,馬上便麵臨著嚴重的同質化競爭,有的開始走下坡路,如何在同質化的競爭中突圍成為了一道難題。

 

未來“小而美”品牌是否能夠在此等環境下堅持本真,精益求精,這個也是美女网站视频每一個餐飲人思考的問題。

 

您如何看待這種“小而美”的餐飲發展模式?

 

Part.3

地攤經濟之煙火氣

 

今年的全國“兩會”上,國務院總理李克強作政府工作報告,在盤點複工、複產、複市業績時,提到市井煙火氣恢複的話題。

 

同時,今年有人大代表建議:

 

在進一步加強規範城市管理的同時,因地製宜,釋放“地攤經濟”的最大活力;

 

感覺這個產業鏈還不錯喲~

 

製定統一的“地攤經濟”準入許可標準、從業資格條件和商品入市手續,采取頒發資格證、許可證等方式,給予“地攤經濟”與從業者的合法地位。

其實,地攤經濟與餐飲業有著十分緊密的聯係。烤冷麵、燒烤、炸串、涼皮、臭豆腐,這些街邊攤,撫慰了很多人的內心,而大排檔、夜市,俘獲了無數吃貨的胃。

 

 

地攤經濟合法化,各地已獲成效

 

 

早在3月15日,成都市就發布新規,允許商戶擺地攤、臨時占道經營。

 

目前,成都市已經設置臨時占道攤點、攤區2234個,大型商場占道促銷點82個,允許流動商販經營點17891個,增加就業崗位10萬個以上,中心城區餐飲店鋪複工率超過98%。全社會都給予了認可和表揚!

 

山東也響應地攤經濟政策號召。據快手號“好客山東”,山東環聯夜市活動中,400戶攤主騎著電三輪,帶著口罩集體出攤,有煎餅攤,有鮮榨果汁,有東北烤冷麵、鐵板魷魚,滿足了食客,也重振了餐飲業。

 

在蘭州,城市管理也采取“寬政”措施,一些餐飲企業的桌子擺到外麵了。茹記烤肉店負責人張瑩說,他家的烤肉就是從街邊的攤子開始的,在不影響市容和行人通行的情況下,適當放開燒烤,增加了城市的煙火氣,挺好。

 

在四川彭州,當地根據居民需求,設置南河東街市場、南橋夜市、朋城遠界夜間攤區等16個便民疏導點,引導規範醃鹵熟食、水果、蔬菜等遊商入市交易,幫助400餘戶攤販恢複經營。在係列“點亮”城市夜色的措施下,據當地綜合執法局城管執法大隊負責人介紹,兩個月時間,彭州已新增就業崗位800餘個,增加2000餘人就業。

 

人民日報快手官方賬號也發布視頻作品,讚賞“地攤經濟”釋放的活力,讓城市更有煙火氣。人間煙火味,最撫凡人心。

 

 

重振“地攤經濟”,餐飲業迎來新機

 

 

因為疫情的原因,消費降級、理性買單會成為常態。可以預見的是,如果各地把恢複城市煙火氣提上日程,將給餐飲業帶來以下變化:

 

小吃、燒烤等夜宵類餐飲迎來繁榮期

 

從成都的例子可以看出,政府對經營時間和經營區域的放寬,帶來了夜經濟的繁榮。適合夜生活的小吃、燒烤等品類將會迎來繁榮期。

 

街邊店將進入生長期

 

過去,某些城市“一刀切”政策下,最受傷的當是街邊店。如果將恢複煙火氣提上日程,街邊店可以外圍經營,從而帶動街區經濟發展。

 

中小型餐飲加快恢複

 

在餐飲業中,中小型餐飲占據8成以上。由於它們客單價較低,適合大眾消費,更能貼近市民生活。一旦有了政策支持,讓它們避免“一刀切”,它們就會在極短的時間內爆發出蓄能,盡快擺脫疫情帶來的影響。

 

門店審美自發升級

 

相對於“整齊劃一”的門店招牌,適合自己品類的個性化招牌將更具有美感和辨識度。做好顧客體驗才能帶來更多複購,門店形象是影響顧客體驗的重要因素。未來,店麵形象升級將成為越來越多餐飲老板的選擇。

 

後疫情時代,期待每一個用心經營的餐飲人都盡快複蘇,無論規模是大是小。

 

前有各地出台政策支持餐飲,繼而各地發放消費券提振消費,後有“兩會”提出重振城市煙火氣。這一係列操作,讓餐飲人在疫情重創下看到了希望,也感受到了政府支持餐飲業的決心。

 

當然,餐飲人更希望的是:經過這次疫情,能從根本上恢複城市煙火氣,徹底告別“一刀切”!

 

一個百花齊放的餐飲市場才能帶來行業的健康有序發展。

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2020年9月25日

是模仿大品牌還是做“小而美” ?

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