品牌是一種識別標誌、一種精神象征、一種價值理念。塑造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。

 

品牌已經成為企業競爭的主要手段之一,越來越受到重視,品牌戰略已經成為企業戰略規劃的重要組成部分。

 

美國定位之父特勞特認為品牌定位就是第三次生產力革命。企業要想在傳播過度的社會裏取得成功,必須在潛在客戶的心智中創建一個定位。


根據哈佛大學心理學家喬治•米勒博士的研究,普通人的心智不能同時處理七個以上單位的信息。詢問某一品類的所有品牌名稱,很少有人能說出七個以上。至於興趣度低的品類,一般消費者通常隻能說出一兩個品牌而已。

 

信息爆炸時代,人們已然學會了把一切簡化。未來應對產品的暴增,人們學會了在心智中給產品和品牌排序。

 

品牌之繁榮,商品之暢銷,都是消費者選擇的結果。

 

打造一個易於流傳的品牌故事能夠有力為品牌宣傳造勢,提升競爭力,這個品牌故事要具穿透力和傳播力,並達到事半功倍的營銷效果。

 

秘籍之一:定位

 

"現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾經對品牌故事做過一個解釋:

 

“通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”

 

褚橙的品牌定位:勵誌。這是褚橙區別普通橙子的核心文化因素,褚橙濃縮的是褚時健的人生經曆以及從低穀崛起的不服輸的精神。

 

找準品牌定位,就能確立品牌故事的主題,或許隻需要幾個字就能概括:

 

德芙背後的故事主題是“表白”

 

 

蘋果背後的故事主題是“引領”南方芝麻糊背後的故事主題是“懷念”

 



 

江小白背後的故事主題是“情懷”

 

 

喜茶背後的故事主題是“分享”

 

 

還有無數的品牌故事,背後都是由一種情感或情結作為支撐,產品以外的情結。

 

秘籍之二:延展

 

好的品牌故事,可以用一句話作概括,用細節、寫實作延展

 

褚橙:一顆勵誌橙。講述的是一代煙王出獄以後二次創業的故事。

 

 

 

小罐茶:八位大師製作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承,讓普通人喝上大師茶的過程。

 

 

江小白:青春小酒。為青春時尚、充滿活力、個性、追求簡單輕鬆的生活態度的年輕人量身打造的一款酒。

 

喜茶:分享。強調分享是一種很酷的喝茶體驗,抓住年輕消費者的社交需求,聚焦“靈感之茶”

 

故事誕生於戲劇衝突之中,沒有衝突就沒有故事。

 

品牌故事三大元素:情節、情緒、情感。德芙巧克力“do you love me”的故事衝突是表達喜歡和說不出口的衝突;

 

褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低穀的衝突;這個故事極具戲劇衝突:煙王與階下囚、老人與新時代、失敗者與創業者這些角色的反差,重複突顯“勵誌”二字,賦予褚橙更多的人格、精神及情懷背書。


小罐茶講述的是普通人也能喝上大師們的手工製茶。

 

所以故事創作力求清晰明了,方便大眾記憶和傳播。第一步是通過痛點的發掘,找尋出具有傳播力的衝突點;第二步將其放大,放大的過程其實是寫實的過程,通過一些真實情節的代入,讓故事真實起來。因為隻有真實才會動人。

 

秘籍之三:產品

 

沒有好產品,品牌就是一個空中樓閣。好產品,自己會說話。品牌故事廣泛傳播一定要依托產品的優質體驗。因此品牌故事隻有附著於產品,通過產品包裝、品質、服務、口碑等環節的體驗、塑造,提升品牌故事的可感度。

 

褚橙通過產品包裝設計,承載一些和“勵誌”相關的話語,讓褚橙產品顯得溫情許多,什麽“別太較真,但必須認真”、“人生起起落落,精神終可傳承”等輕鬆網感話語,突出褚橙的差異性、勵誌精神。

 

喜茶的主打產品是芝士奶蓋茶,深受年輕消費者的喜愛。在新品研發上,強調了與眾不同的銳利感,比如將鹹芝士與天然茶香融合,推出原創芝士茗茶係列。

 

秘籍之四:傳播

 

故事的流傳,必不可少傳播渠道的鋪設。就拿褚橙來說,沒有王石、韓寒等網紅大號的站台背書、沒有媒體的發酵與宣傳,沒有本來生活網的銷售渠道,褚橙是不可能火起來。

 

這就是現在流行的閉環營銷,品牌傳播和渠道營銷兩大模塊的循環對接。

 

品牌定位:

 

發掘衝突--一句話概括--真實情節延展--梳理為故事--矩陣渠道傳播--把握傳播節奏--進入消費者心智。

 

任何傳播,都需要通過價格、渠道、宣傳等因素的共同助力,才能達到預期的效果。所以,品牌故事的傳播更需要傳播渠道的加持,更需要對傳播節奏的把控。

 

在消費者感受故事情節的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。最終打造爆款。

 

喜茶的成功在傳播上功不可沒,品牌運營非常善於利用所有的新媒體和製造多話題與顧客產生高頻的互動,贏得一眾粉絲團幫其口碑推廣,特別是在微信、微博、短視頻上做了大量的公關活動和營銷動作,由此取得了傲人的成績。就公眾號而言,喜茶將其當作一個品牌輸出內容的載體,隻在適當的時候,才利用契機去宣傳新品。這就相當於,一個名叫「喜茶」的人在寫公眾號,偶爾才接一下廣告。

 

具體來講,傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類;線下分為門店設計、產品包裝、促銷信息等路徑。傳播節奏的把控就是需要品牌經理將這些渠道優化利用起來,完成品牌故事的有計劃傳播植入。

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2020年8月25日

塑造品牌---最值得你學習的4招秘籍

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